Nos enfrentamos a una gran realidad: desde hace unos años, y por políticas del gobierno de China, este gigante ha visto favorecidos sus gustos por las marcas de alta gama, que nos ilustran en un perfil de consumidor al que todos debemos prestar atención, y en el que aplica perfectamente la evoluión del mercado de las 4 P´s (Producto – Precio – Plaza – Promoción).
Producto – Consumidor
Ya no solo se puede pensar en el producto, si no que es indispensable que las marcas se enfoquen en quién las consume. El mercado chino se conoce por tener una fuerte presencia en el consumo de lujo a nivel mundial, pero se puede ver cómo ha variado la manera de percibir los productos. En este aspecto, ya no vemos solo a personas de un grupo socio económico A-B accediendo a las marcas de alta relojería, sino que la economía ha dado la posibilidad de acceder a ellas a la clase media y a un consumidor millennial que emerge. El consumidor chino busca exhaustivamente exclusividad, para ellos el estilo va muy por encima del modelo, y quizá se deba a que la traducción de los nombres de los relojes es una tarea en la que las marcas deben seguir trabajando; así como en adaptarse a las demandas de un mercado tan exigente.
Precio – Coste/Beneficio
Si China ocupa el segundo lugar del mercado de consumo de lujo en el mundo, la entrada de los millennials -y también de la clase media- al ruedo les da un trabajo adicional a las marcas de alta relojería, porque si bien la calidad de una marca habla por sí sola, deben aplicarse políticas de comercialización ajustadas a este importante mercado, que motiven a estos consumidores a comprar. En este aspecto, hemos visto cómo ya algunas marcas han avanzado en el proceso. Por ejemplo, Cartier en 2016 decidió priorizar el lanzamiento de relojes de acero ante los de metales preciosos o, en el caso de TAG Heuer, que ajustó sus precios y logró un incremento del 10% en sus ventas.
Plaza – Conveniencia
Cuando Kotler habló de las famosas 4 P´s, le daba a la plaza de distribución un peso muy importante, pero jamás contó con que la tecnología obligaría a acercar el producto al consumidor, en vez de seguir la fórmula básica que el consumidor se acerque al producto. Es por ello que vemos que las marcas están tomando en cuenta este gran detalle, no solo en el fortalecimiento del e-commerce como plataforma de ventas, sino que se esfuerzan en que la experiencia de compra del consumidor sea 100% satisfactoria. Un ejemplo de ello es que la venta online cada día cobra más fuerza, por la comodidad que ofrece al consumidor de hacerlo desde sus hogares u oficinas, y en el caso de acercarse al punto de venta, hay marcas que se han esmerado en que la atención al cliente se traduzca en un servicio óptimo.
Promoción – Comunicación
Si bien las promociones de ventas representan un gran aliado a la hora de consolidar la compra por parte del consumidor, es necesario enfocarse también en la forma de comunicarse con el mercado. En el caso de China, el idioma es una barrera a vencer. Un claro ejemplo de esto es el éxito J12 de Chanel, cuyo nombre tiene un alto nivel de recordación en el consumidor, o el caso de la marca Chopard, cuya similitud de su nombre con “Chopin” le abrió las puertas en el mercado asiático. De la misma forma, vemos que el consumidor chino se ha preocupado por incrementar su conocimiento relojero, e internet se ha vuelto su mejor aliado.
Es por ello que herramentas como el SEO se convierten en la mejor manera a la hora de posicionarse en motores de búsqueda como Google, y así lograr el tráfico en los websites de las marcas.
Destacados
El 1 de enero de 2016, el gobierno de Pekín redujo los aranceles a la importación de ropa y complementos para reactivar su consumo interno, lo que impulsó a la clase media y a los millennials a entrar en el mercado de consumo de lujo.
Los millennials buscan experiencias por encima de los productos caros, por eso las marcas de lujo se enfrentan al desafío de enternder al consumidor y aplicar nuevas políticas.
Las marcas deben centrar su atención en los medios digitales y dirigir sus campañas hacia las redes sociales chinas, puesto que ellas son el principal medio para los millenials.